Nếu chúng ta tiếp tục đóng góp này, bao bì là sản phẩm và nó sẽ tạo ra giá trị và giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng - chúng ta sẽ không đầu tư đúng vào nó.
Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đang trong một cuộc chiến liên tục để duy trì và giành chiến thắng kinh doanh mới trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt khi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ các thương hiệu. Vậy lợi thế rõ ràng họ có thể tận dụng? Thật tuyệt vời khi có những sản phẩm chất lượng và những sản phẩm sáng tạo, nhưng liệu chúng có bị phá hoại ở kệ vì bao bì thông thường hoặc không đáng tin?
công ty thiết
kế logo
Từ lâu ý kiến của tôi, dựa trên kinh nghiệm, rằng đóng gói nên là một yếu tố chính trong việc quyết định mua xe. Nếu được thiết kế đúng cách, bao bì có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn trong sự thống trị và tăng trưởng doanh thu, tạo ra giá trị thương hiệu đáng kể. Tôi không đề cập đến chức năng tăng lên, tiện lợi hoặc khả năng sử dụng lại được. Mặc dù quan trọng, nó không áp dụng cho tất cả các loại và có một yếu tố hấp dẫn hơn. Bao bì phải làm cho thương hiệu hấp dẫn người tiêu dùng ở mức độ cảm xúc để tạo ra giá trị lâu dài. Nghiên cứu tiếp thị gần đây của PRS IN VIVO ủng hộ quan điểm này, cũng như các kết quả từ một nghiên cứu của Đại học Khoa học Ứng dụng Leipzig.
thiết kế
bao bì giá rẻ
Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị tiếp tục cày thêm nhiều tiền vào tiếp thị kỹ thuật số và quảng cáo bằng chi phí cho ngân sách đóng gói của họ. Nhưng điều đó có ý nghĩa gì khi người tiêu dùng và truyền thông ngày càng bị phân mảnh và mọi người đang điều chỉnh hầu hết mọi thứ? Dưới đây là sự mỉa mai: khi quảng cáo, các nhà tiếp thị thường cho thấy bao bì sản phẩm, nhưng những gì họ cho thấy nếu họ không đầu tư vào thiết kế bao bì tốt?
Trong nghiên cứu về Các vấn đề về Đóng gói của năm 2014, WestRock (trước đây gọi là MeadWestvaco Corp.) công bố các phát hiện chứng minh tầm quan trọng của bao bì như là tác nhân mua hàng chính:
thiết
kế bộ nhận diện thương hiệu giá rẻ
• Khách hàng mới: 65% đã mua sản phẩm lần đầu tiên vì đóng gói.
• Lặp lại hoạt động kinh doanh: 55% đã mua lại sản phẩm một lần nữa vì có sự tương tác thuận lợi với bao bì.
• Khách hàng không hài lòng: 50% đã chuyển đổi thương hiệu bởi vì họ có những trải nghiệm không mong muốn với bao bì.
Bao bì là đại diện hữu hình nhất của thương hiệu, nhưng việc bán hàng ban đầu không đủ. Và nhìn vào dữ liệu, hoạt động đóng gói sau bán hàng có thể không đủ; ngay cả khi nó hoạt động tốt. Để thực sự hiệu quả, việc đóng gói phải bắt đầu tạo ra các mối quan hệ cảm xúc. Nghiên cứu của Forrester Research chứng minh rằng 89% người tiêu dùng cảm thấy không có liên hệ cá nhân với thương hiệu, do đó ít có lòng trung thành. Hãy ngoại suy: Có nhiều cơ hội đáng kể để phát triển bao bì sẽ thu hút người tiêu dùng tốt hơn nhiều so với những gì hiện đang được cung cấp.
tư vấn
thiết kế nội thất nhà hàng
Cách đây hàng thập kỷ, nhà tiếp thị Louis Cheskin đã nói về sự chuyển đổi cảm giác. Khi nghiên cứu người tiêu dùng, ông đã thuyết phục rằng cảm giác của người dân về bao bì đã được chuyển sang sản phẩm. Ông tin rằng người tiêu dùng không làm cho một sự phân biệt vô thức giữa sản phẩm và bao bì; rằng sản phẩm = sản phẩm + bao bì kết hợp. Cheskin đã chứng minh điều đó lặp đi lặp lại bằng cách làm mới thành công bao bì kém hiệu suất, cũng như tung ra các sản phẩm mới có ảnh hưởng đến bao bì.
thiết kế
profile công ty
Tiến sĩ Dan Hill, chủ tịch của Sensory Logic Inc., và quyền lực được công nhận về vai trò của cảm xúc trong hành vi của người tiêu dùng, cũng cho thấy một quan sát tương tự trong cuốn sách của ông "Emotionomics: Tận dụng cảm xúc vì thành công kinh doanh": "Tại thời điểm đó thực sự đếm - kinh nghiệm của sự hài lòng cung cấp-cuộc sống trong các biểu cảm giác quan và trái tim của khách hàng. Giá trị được xác định dựa trên phản ứng trực quan, cảm xúc của người đó đối với trải nghiệm đó ".
Đã đến lúc dừng xem thiết kế bao bì là một khoản chi phí, mà là một khoản đầu tư thương hiệu quan trọng.
Bán quản lý đóng gói như đầu tư - thật khó để làm. Tôi đã làm việc với nhiều nhà quản lý thương hiệu qua nhiều năm, những người phải tuân thủ ngân sách thiết kế gói nghiêm ngặt. Tôi biết đầu tiên là không dễ thuyết phục quản lý cấp trên rằng bao bì nên được xem xét đầu tiên của họ sau khi thiết kế sản phẩm. Tuy nhiên, chúng ta có thể thấy rằng thành công của họ là quan trọng hơn là sản phẩm của họ có bán lẻ khi nhiều sản phẩm được coi là tương tự.
thiết kế
nội thất văn phòng hà nội
Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu đã bị đốt cháy với bao bì ít hơn sao, do đó các sản phẩm mới thất bại. Vì vậy, khi cân nhắc rủi ro và lợi nhuận dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ, quản lý cấp cao có thể không quan tâm đến việc đầu tư vào thiết kế bao bì, giúp giảm chi phí đóng gói. Trớ trêu thay, đảm bảo bao bì và sản phẩm bị lỗi hơn. Trong khi những thất bại sản phẩm mới cao, điều quan trọng là các công ty phải xác định rõ lý do tại sao họ thất bại.
Ngay cả những thương hiệu mạnh mẽ đã mắc sai lầm khi đóng gói lại bằng cách loại bỏ những tài sản trực quan quan trọng mà người tiêu dùng gắn bó với tình cảm - vốn có vốn chủ sở hữu đáng kể - và làm như vậy đã phải chịu những tổn thất đáng kể. Trong một trường hợp như thế này, không phải là do thiếu đầu tư, mà là đầu tư đã bỏ ra khi không cần thiết và không đúng cách.
Nhớ lại sự thất bại trong việc đóng gói bao bì Tropicana vài năm trước đây? Vấn đề: Mặc dù các nỗ lực tiếp thị Tropicana vẫn không thay đổi, chỉ riêng sự thay đổi về bao bì đã gây ra sự cố này, làm cho nó rõ ràng rằng thiết kế bao bì rất quan trọng đối với sự thành công hay thất bại. Hill nhắc nhở chúng ta: "Đảm bảo rằng người tiêu dùng không bị nhầm lẫn cảm giác dẫn đến tình trạng ngắt kết nối tình cảm nên rõ ràng."
thiết kế
nhà chung cư đẹp
Mặt khác, Kraft Macaroni & Cheese đã sử dụng hệ thống thiết kế bao bì của mình đồng thời giữ lại các tài sản thị giác quan trọng có vốn chủ sở hữu. Việc bổ sung nụ cười nâu trong nhận dạng thương hiệu có thể là một sự thay đổi nhỏ, nhưng nó đã thêm vào tính cách và một thành phần cảm xúc cần thiết cho bao bì của nó. Việc truyền thông bằng lời nói thương hiệu, "Smmmmmile, nó là cheesiest", nhắc nhở trẻ em và người lớn như nhau của sự hưởng thụ liên kết với thương hiệu. Không bao giờ đánh giá thấp sức mạnh cảm xúc của niềm vui như Hill nhắc nhở chúng ta. "Bí mật của tình yêu bền vững và các mối quan hệ lâu dài là niềm vui."
Thử thách đối với các sản phẩm mac và phó mát của nó đã được giảm thiểu bởi việc làm mới bao bì của Kraft, nhưng trong trường hợp này, thay đổi sản phẩm chỉ là cần thiết. Các thương hiệu của Challenger quảng bá các nguyên liệu sạch hơn, khiến Kraft phải loại bỏ thuốc nhuộm và chất bảo quản nhân tạo khỏi sản phẩm của mình. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu nguồn thách thức thương hiệu hiện tại và sau đó đáp ứng một cách thích hợp.
Câu hỏi đặt ra là: Khi nào các công ty nên thay đổi thiết kế gói? Câu trả lời của tôi: không phải khi các nhà quản lý thương hiệu nghĩ rằng nó nên được kết hợp với xu hướng hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm, nhưng khi người tiêu dùng hoặc là muốn thể hiện một nhu cầu về giá trị bổ sung hoặc bắt đầu cảm thấy mất liên lạc cá nhân và sự liên quan. Nghiên cứu sẽ tiết lộ thông tin này chỉ ra sự cần thiết phải làm nghiên cứu sau bao bì trên cơ sở liên tục. Làm thế nào giá trị được phân phối tốt nhất thường đi xuống để reengaging cảm xúc của người tiêu dùng bằng cách tận dụng tốt hơn ngôn ngữ hình ảnh và ngôn ngữ, như Kraft đã làm.
Là nhà tư vấn thiết kế chuyên về thiết kế bao bì và thiết kế chương trình cấp phép cho các sản phẩm tiêu dùng, đồ chơi và các nhãn hiệu giải trí, tôi thấy nhiều ví dụ về bao bì làm tăng giá trị thương hiệu.
